B2B E Ticarette Başarının 4 Anahtarı

Günümüz B2B ticaret gelirleri hızlı bir şekilde yol almaya devam ediyor. ABD’deki online B2B ticaret gelirleri, yıllık 1 milyar dolar büyüklüğe ulaşma yolundadır. Bu büyümenin iki temel unsuru ise şu şekilde açıklayabiliriz;

• İlk olarak, üreticiler ve distribütörler kendi online ortamdaki ürünlerine yatırım yapıyorlar, sonuç olarak ortada e-ticaretin geliri artırdığı, maliyetleri düşürdüğü ve karı artırdığı gibi bir gerçek var.
• İkincisi, daha fazla sayıda alıcının gün geçtikçe geleneksel kanallardan ziyade online alışveriş yapma talepleri artış göstermektedir.

Müşterilerden 30’lu yaş ortalamasında olanlar şu anda büyük ölçüde online ortamda alışveriş yapmayı tercih ediyorlar. Ayrıca, çoğu alıcı, ürünleri bir satış temsilcisiyle bağlantı kurmadan önce online olarak araştırıyor. Bu da bir şekilde hem online satış hem de klasik satışlar anlamında satış temsilcileriyle yaşanan rekabeti artırıyor.

Müşterilerden 30’lu yaş ortalamasında olanlar şu anda büyük ölçüde e ticaret sitelerinden alışveriş yapmayı tercih ediyorlar.

Bir şirket ilk defa bir B2B online mağazaya yatırım yapıyor ya da mevcut bir B2B e ticaret platformunu değiştiriyor olsa da dört temel alana odaklanmalıdır:

• Müşteri deneyimi
• İçerik
• Kişiselleştirme
• Entegrasyonlar

Bu alanlardan herhangi birisini diğerinden bağımsız düşünmek imkansızdır. Bu alanlardan herhangi birinin önemsenmemesi yada atlanması diğerlerini de etkileyecektir. Gelin hep birlikte bu 4 önemli unsuru inceleyelim;

1- Müşteri Deneyimi

Müşteri deneyimi doğrudan müşteriye satış yapan (B2C) perakendecileri için büyük önem taşır. Tüketiciler, herhangi bir cihazdan erişilebilen, faydalı içeriğe sahip, derecelendirme, inceleme ve ilgi çekici ticari ürünlere sahip hızlı sitelere ilgi göstermektedirler. Güçlü arama özellikleri ve gezinme isterlerken, karmaşık olmayan bir ödeme yöntemi beklentisindedirler. Çevrimiçi sohbet özelliği ise sizin de bildiğiniz gibi zaten standart hale gelmiş durumdadır.

Ticari müşteriler ise standart müşterilerden daha fazla beklenti içerisindedirler. Sıklıkla aynı öğeleri yeniden sıraladıklarından, sipariş geçmişine, envanter kullanılabilirliğine ve nakliye seçeneklerine de kolayca erişme beklentisi taşırlar. Yüklü bir satın alma işlemi için, satış temsilcisine ulaşmak ve temsilci aramak yerine, online olarak fiyat tekliflerini görmeyi beklemektedirler. Bunun yanında işletmeler genellikle birçok ürün için ürün satın alan kurumsal müşterilere de hizmet sunmak isterler.

Özetle fiyatlandırma geçmişleri ve katalogları erişilebilir olmalı, bütçe ve satın alma geçmişine de kolayca erişilmelidir.

Yakın zamana kadar, B2B e ticaret siteleri sınırlı sayıda ürün bilgisine sahiplerdi. Bunun yerine, online sipariş veren müşterilerin parça numaralarını zaten bildiği varsayımına dayanan kısa açıklamalarla ürün sunumu yapılmaktaydı. Günümüzde müşterilerin detaylı ürün bilgisi, resim, video, veri sayfası beklentisi artmaktadır, sonuç olarak B2B pazarı için, birçok durumda B2C pazarından daha fazla içeriğe ihtiyaç duyulmaktadır.

Müşteri deneyimi sağlandıktan sonra sırada içerik, kişiselleştirme ve veriler için iyi bir tasarım ve sağlam bir teknoloji platformuna ihtiyaç vardır.

2- İçerik

İçerik de artık B2B e ticaret üzerinde başarılı olabilmek için kritik öneme sahiptir. Bu, distribütörler için biraz zorlayıcı olabilir fakat üreticiler için, kendi sanal mağazalarında ve satış kanallarında zengin içerik oluşturmak çok önemlidir. Hem içerik türlerini hem de bunları nasıl oluşturup dağıtabilirsiniz?

İçerik oluşturma işlemi karmaşık olmak zorunda değildir. İyi bir içerik, bir alıcının karar vermek için ihtiyaç duyduğu tüm ürün bilgilerini içermelidir. Bu, stok tutma birimi (SKU) numaralarını, üretici adını, coğrafi orijini, özellikleri, bağımlılıkları, ölçü birimini, fiyatı vb. özelliklerini içermelidir. Ayrıca kısa açıklamalarla uzun açıklamalar, kullanım kılavuzları, montaj kılavuzları, malzeme güvenlik bilgi formları ve tehlikeli madde bilgilerini de içermelidir.

Bir ürün birden çok fotoğrafa sahip olmalı; hatta buna ek olarak video içerikleri de daha yaygın hale getirilmelidir.

Tüm içerik mümkün olduğunca normalleştirilmelidir. Bu ürün karşılaştırmalarını kolaylaştırır ve müşteri deneyimine yardımcı olur. İçerik ayrıca uluslararası pazarlar ve alıcılar için de yerelleştirilmelidir.

Distribütörler için bu, üreticilerin kalitesinin değişmesi muhtemel olduğundan, içeriği geliştirmek için bir ticaret ekibinden destek alınmasını gerekli kılabilir. Bir soru-cevap forumu oluşturmak, alakalı içeriği bir araya getirmek çevrimiçi mağazanızı değerli hale getirebilmek için iyi bir yöntemdir.

Üreticiler için, çoğu malzeme online ve fiziksel mağazalarda yeniden kullanıldığından, içerik online ve online kanallar için erişilebilir olmalıdır. Üreticiler ayrıca, içeriği distribütörlere dağıtmak için altyapıya da yatırım yapmalıdır.

İçeriği distribütörlere sunmayan üreticiler online avantajlardan faydalanamayacağı için, zengin içeriklerin, grafiklerin, videoların, fiyat avantajlarının uzun vadede de olsa kazandırması mümkündür.

3- Kişiselleştirme

Kişiselleştirme, B2B müşteri deneyiminin, alıcılara hangi ürün ve promosyonların sunulacağını belirleyen davranışların standardı haline gelmiştir.

Pek çok üretici ve distribütör, belirli bir şirkete uyarlanmış mikro siteler için müşteri kataloglarına ve fiyatlandırmasına yatırım yapmaktadır. Bir alıcı sitede oturum açtıktan sonra, alıcının satın alma geçmişi, coğrafi konumu ve dönemsel ihtiyaçlarıyla eşleşen teklifleri sunmak için bireyselleştirilmiş bir site arayüzü kullanılmalıdır.

Kişiselleştirmedeki bir sonraki adım, B2C sitelerinde uygulanan ve başarı sağlayan davranışsal kişiselleştirme yöntemini taklit etmektir. B2B siteler zaten bir alıcı hakkındaki verileri toplamak için B2C siteleriyle aynı altyapıyı kullanmaktadır.

B2B siteler, muhasebe sistemlerinden ve veri ambarlarından ürün satın alma geçmişlerine erişmelidir.Bu kişiselleştirme için müşterilerin geçmiş alışkanlıklarından faydalanma yöntemi muhtemelen yıllarca odak noktası olmaya da devam edecektir. Bu nedenle önerilerde bulunan ve teklif sunan finansal sistemlere, iş zekâsı sistemlerine ve üçüncü taraf araçlarına derinlemesine entegrasyon zorunlu hale gelmiştir.

4- Entegrasyonlar

Entegrasyonlar, nihai stratejik odaklanmaya imkân tanımaktadır. B2B e ticaret, neredeyse her zaman müşteri kayıtlarını, ürünlerini, fiyatlandırmasını ve envanterini içeren birçok sisteme derinlemesine ve kusursuz entegrasyon gerektirir. Tipik entegrasyonlar şunları içerir:

• Müşteri bilgileri, fiyatlandırma, sipariş yönetimi, sipariş geçmişi, envanter durumu vb. İçin kurumsal kaynak platformları (ERP’ler).
• Müşteri bilgileri, fiyatlandırma sistemleri, satış temsilcisi atamaları ve bazı durumlarda fiyatlandırma için müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) platformları.
• Vergi sistemleri.
• Nakliye sistemleri.
• Kredi kartı ödeme altyapıları.

Davranışsal analitik araçlar, satış çözümleri, öneri algoritmaları ve üçüncü taraf pazarlama veri tabanları ile yeni entegrasyonlara sık sık ihtiyaç duyulmaktadır. Reklam platformları, üreticilerin ürünlerini dağıtım sitelerinde kullanmalarını sağlamak için B2B sitelerinde büyük olasılıkla işe yarayacaktır.

Özet

Bu alanların her birini uygulamanın o kadarda kolay olmadığının farkındayız. Devamlılığın yanı sıra önemli miktarda ilk yatırım maliyetlerine ihtiyaç duyar. Dijital pazarlama ve sistem entegrasyonlarından anlayan danışmanları ön planda tutmak önemlidir.

B2B şirketlerinin bu yaklaşımları ilk aşamada tüm yönleri ile ele almasına gerek yoktur. E-ticaret devam eden bir süreçtir ve burada bahsettiğimiz müşteri deneyimi, içerik, kişiselleştirme ve entegrasyonlar bu başarının temel anahtarıdır.